Faksimile: Kom24
Kultur- og likestillingsminister Anette Trettebergstuen (Ap) varsler sterkere reguleringer overfor globale teknologiplattformer – til fordel for redaktørstyrte medier. Jeg har et helt “gratis” forslag hun kan vurdere, som vil gi stor effekt på kort tid.
Teksten ble først publisert i Kom24 tirsdag 16. november 2022
Jeg innrømmer det glatt. Da jeg begynte å dykke ned i økosystemet for kjøp og salg av såkalte programmatiske annonser, altså de annonsene som spretter opp når vi er inne på dn.no eller andre nettsteder, trodde jeg ikke mine egne øyne: Annonsene kjøpes gjennom annonsebørser og budrunder, og det er lag på lag med mellommenn som tar sin del av kaka, før annonsen dukker opp mens du scroller på telefonen din.
Den globale verdikjeden for kjøp og salg av annonser består altså av et mylder av ulike aktører som tjener på at ingen har oversikt over helheten i et uoversiktlig system med «deals», budrunder, auksjonsrunder og tech fees. Hvis du i tillegg legger til at det eksisterer en såkalt «blackbox» på 15 prosent i verdikjeden, penger som på uforklarlig vis «forsvinner» på veien og som ingen kan gjøre rede for, er bildet rett og slett ganske ellevilt.
Et demokratisk problem
For norske mediehus og annonsører har dette lenge vært en velkjent og smertefull utfordring. Den er i tillegg veldokumentert. Ifølge en internasjonalt anerkjent rapport fra den britiske organisasjonen ISBA (Storbritannias svar på ANFO), går 49 prosent av annonsekjøpet til dyre mellomledd.
Tenk deg at barnehageplasser til en verdi av 50 millioner kroner kostet staten og skattebetalerne det dobbelte. Eller at 15 prosent av samferdselsbudsjettet «forsvant» uten at noen kunne gjøre rede for dem når vi bygget en vei i Norge.
Dette er i dag altså situasjonen for norske mediehus og annonsører. Dette er problematisk av flere grunner. Men det mest alvorlige er at redaktørstyrte medier får svekket sitt inntektsgrunnlag, spesielt i en tid hvor uavhengige medier kanskje aldri har hatt en viktigere rolle.
Transparens, politikk og nye krav er løsningen
Fremveksten av nye markedsplasser og plattformer med full transparens, som kutter fordyrende mellomledd og løser opp i et uoversiktlig marked dominert av internasjonale tech-selskaper, er et av svarene i møte med dette baklandet. Men problemet vil ikke forsvinne med lanseringer av nye plattformer alene. Vi er også avhengige av en etterspørselsside i markedet som stiller tøffere krav til åpenhet i hele verdikjeden. Det viktigste bidraget til norsk mediemangfold og finansiering av faktabasert journalistikk, vil derfor være at norske annonsører stiller krav til åpenhet og transparens når annonser kjøpes. Tar du kampen på vegne av statlige annonsekroner, Trettebergstuen?